Καταρχήν θα πρέπει να σημειώσουμε ότι αναφερόμενοι στο ad blocking μιλάμε τόσο για την δυνατότητα του χρήστη να μπλοκάρει τις online διαφημίσεις, αλλά και των διαφημιζομένων να μπλοκάρουν τη διανομή των διαφημίσεών τους με βάση κάποια κριτήρια, όπως για παράδειγμα το viewability. Και οι 2 περιπτώσεις, εκτιμώ ότι δεν έχουν επηρεάσει την Ελληνική αγορά μέχρι στιγμής, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν αποτελούν ένα δεδομένο διεθνώς, με τις αρνητικές, αλλά και τις θετικές του, θα έλεγα, πλευρές.
Στα αρνητικά είναι σίγουρα η επιπλέον δυσκολία στην εμπορική διαχείριση που έρχεται να προστεθεί στους online εκδότες, που πρέπει να διαχειριστούν ένα συγκεκριμένο inventory διατηρώντας την ισορροπία σε ότι αφορά την εμπειρία του χρήστη και την κεφαλαιοποίηση της επισκεψιμότητάς τους, μέσα σε μία αγορά στην οποία η αξία της διαφήμισης χαρακτηρίζεται από μία «δημιουργική ασάφεια»-τουλάχιστον- με σαφείς όμως πτωτικές τάσεις.
Με αυτά τα δεδομένα, το επιχειρηματικό μοντέλο των online media δεν επηρεάζεται από το ad blocking μόνο. Αυτό είναι απλά ένα ακόμα σύμπτωμα μιας χαοτικής αγοράς στη οποία κυριαρχεί η ανυπαρξία κοινής γλώσσας, κοινού κώδικα επικοινωνίας, κοινής αξιολόγησης για το τι είναι και κατ’ επέκταση που βαδίζει το βασικό της νόμισμα, δηλαδή η online διαφήμιση. Κι αυτό είναι το βασικό θέμα που πρέπει να αναδείξουμε. Από τη μία πλευρά η αγορά της online διαφήμισης, του digital marketing ευρύτερα, να συζητά για τόσο επαναστατικές πρακτικές(όπως είναι το ad blocking, το programmatic, το viewability και πόσα άλλα) και από την άλλη πλευρά να μένει προσκολλημένη σε παρωχημένα ή απολύτως ανεδαφικά δεδομένα. Ακόμα χρησιμοποιούμε σαν βάση metric που δεν έχουν νόημα, υιοθετούμε άλλα, χωρίς να υπάρχει συναντίληψη για το τι σημαίνουν ή πως χρησιμοποιούνται, μιλάμε φυσικά ακόμα για «μπισκοτάκια» , μιλάμε για branding και για performance κι ο καθένας εννοεί τα δικά του, αδυνατούμε τελικά ακόμα να συνεννοηθούμε στα βασικά.
Σε ότι αφορά τα online Media πιστεύω ότι έκλεισαν πρόσφατα ένα κύκλο, τον 1ο κύκλο της ανάπτυξής τους στο web. Βρισκόμαστε πλέον στην αρχή ενός νέου κύκλου, με πολύ διαφορετικά δεδομένα σε όλα τα πεδία και βασικό χαρακτηριστικό θα έλεγα την ουσιαστική απουσία ελέγχου των δικτύων διανομής του περιεχομένου των online εκδοτών. Όσο κι αν αυτό φαντάζει αρνητικό εκ πρώτης, ίσως να αποδειχθεί θετικό, αν μπορέσει να οδηγήσει με γρηγορότερους ρυθμούς σε μικρότερη εξάρτηση από τα διαφημιστικά έσοδα και σε μεγαλύτερη αύξηση των εσόδων από την χρέωση της κατανάλωσης περιεχομένου.
Σε αυτή τη πορεία, οι σοβαροί online εκδότες, εκείνοι που παράγουν καλό περιεχόμενο και χτίζουν loyalty, εκείνοι που ταυτόχρονα διαχειρίζονται με σεβασμό την εμπειρία του χρήστη αλλά και τις εμπορικές τους πολιτικές -Ας μην ξεχνάμε τελικά, ότι το φαινόμενο του ad blocking είναι ουσιαστικά αποτέλεσμα καταχρηστικών πρακτικών που προέρχονται κατά κύριο λόγο από διαφημιστικά δίκτυα αλλά και την πίεση μιας αγοράς που κυνηγά το περίφημο «performance…»-μπορούν να διαφοροποιηθούν ακόμα περισσότερο, και τελικά πιστεύω, να κεφαλαιοποιήσουν καλύτερα αυτή την σταθερή πολιτική τους. Αυτή είναι και η βασική στρατηγική μας.
Ο Ανδρέας Θεοδωρόπουλος είναι Εμπορικός Διευθυντής στην Π.Αθανασιάδης & ΣΙΑ ΑΕ (Η Ναυτεμπορική, http://www.naftemporiki.gr/, http://www.clickatlife.gr/, http://www.pestaola.gr/)
Σχόλια