Σε μια προηγούμενη εποχή, όχι πολύ πίσω, θα ήταν τουλάχιστον ειρωνικό ένα site να διώχνει τον επισκέπτη του. Όμως με την πολύ μεγάλη αύξηση του ad blocking το τελευταίο διάστημα, αποτελεί μια συνηθισμένη πλέον (αν και αντιφατική) αντίδραση μεγάλων online εκδοτών προς εκείνους τους χρήστες που έχουν εγκαταστήσει στον browser προγράμματα που κόβουν τις διαφημίσεις. Πως φτάσαμε όμως σ’ αυτό το σημείο;
Το ad blocking δεν είναι ένα καινούριο φαινόμενο. Υπάρχει χρόνια, τουλάχιστον μία δεκαετία, αυξάνοντας σταδιακά τη διείσδυσή του στους χρήστες του Διαδικτύου. Ωστόσο, τα τελευταία δύο χρόνια, φθάνοντας πλέον σε μια κρίσιμη μάζα χρηστών, που εκτιμάται ότι έχουν ξεπεράσει 200 εκατομμύρια χρήστες σε όλο τον κόσμο, άρχισε να ενεργοποιεί τα αντανακλαστικά της διαφημιστικής αγοράς (εκδότες, διαφημιστικές εταιρείες, διαφημιζόμενους) που είδαν ότι επηρεάζει (ή θέτει σε κίνδυνο) τον εμπορικό σχεδιασμό τους. Ταυτόχρονα, σημαντικά ονόματα από το χώρο της τεχνολογίας αποφάσισαν να εμπλακούν, ενθαρρύνοντας (λίγο έως πολύ) το φαινόμενο του ad blocking. Ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή:
Οι κρίκοι της αλυσίδας και ο πολυσύνθετος ρόλος της διαφήμισης
Για όποιον αρθρογραφεί ή ανεβάζει οποιοδήποτε είδος περιεχομένου στο Internet η διαφήμιση είναι το κύριο (έως μοναδικό σε κάποιες περιπτώσεις) προσδοκώμενο έσοδο για να συνεχίσει να το κάνει. Από το πιο μικρό site μέχρι το μεγαλύτερο online μέσο ενημέρωσης, η χρηματοδότηση του project γίνεται κατά κύριο λόγο από τη διαφήμιση. Χωρίς το έσοδο αυτό, το ψηφιακό περιεχόμενο και οι υπηρεσίες είτε θα συρρικνωθούν πάρα (μα πάρα) πολύ είτε το κόστος παραγωγής (μαζί με την υπεραξία) θα μεταβιβαστούν απευθείας στο πορτοφόλι των χρηστών, με τη μέθοδο της συνδρομής. Ο «χορηγικός» αυτός χαρακτήρας της διαφήμισης ξεπερνάει τα online μέσα ενημέρωσης και εφαρμογές του βλέπουμε σε διάφορα ακόμα πεδία. Στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης (ραδιόφωνο, τηλεόραση) ακόμα και στα apps που κατεβάζουμε δωρεάν με αντάλλαγμα τη θέαση διαφημίσεων.
Στο σύνολό της η διαφήμιση έχει ισχυρό αποτύπωμα στην οικονομία. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα που διαβάσαμε στο AdAge, το οποίο μας δίνει μια εικόνα για το μέγεθος της αγοράς των ΗΠΑ. Η συγκεκριμένη διαφημιστική αγορά έχει μέγεθος 350 δισεκατομμύρια και από την επιτυχία της ή όχι εξαρτάται (σε ένα πολύ μεγάλο βαθμό) η καταναλωτική δαπάνη που αγγίζει τα 9 τρισ. δολάρια ετησίως. Κάτω από το ίδιο σκεπτικό, η διαφήμιση, ως το κατεξοχήν μέσο με το οποίο μια εταιρεία γνωστοποιεί το προϊόν (λύση) της σε ευρύ κοινό, είναι μια βασική παράμετρος με την οποία συντηρείται η τιμή του σε χαμηλές τιμές (αφού προσδοκεί να αυξήσει τα έσοδά της από τον όγκο πωλήσεων και όχι την αυξημένη τιμή του προϊόντος).
Το τοπίο του ad blocking
Η έκθεση της Pagefair μας δίνει μια ολοκληρωμένη εικόνα για την έκταση του φαινομένου. Σύμφωνα με τα συμπεράσματά της, τον Ιούνιο του 2015, το σύνολο των χρηστών που χρησιμοποιούσαν ad blockers έφθασε τα 198 εκατομμύρια, εμφανίζοντας αύξηση 41% σε σχέση με ένα χρόνο πριν. Πέντε χρόνια νωρίτερα, οι χρήστες ήταν μόλις 21 εκατομμύρια.
Στη μεγαλύτερη διαφημιστική αγορά, αυτή των ΗΠΑ, ο αριθμός των χρηστών αυξήθηκε κατά 48% σε ετήσια βάση, φθάνοντας τα 45 εκατομμύρια, ενώ ακόμα πιο εντυπωσιακή είναι η αύξηση στην Αγγλία: 82% (Ιούνιος 2014 έως Ιούνιος 2015) και 12 εκατομμύρια βάση χρηστών.
Η έκθεση δίνει στοιχεία και για την Ελλάδα, στην οποία αποδίδεται το μεγαλύτερο ποσοστό διείσδυσης του ad blocking ανάμεσα στις ευρωπαϊκές χώρες που περιλαμβάνει η λίστα. Συγκεκριμένα, το ποσοστό διείσδυσης του ad blocking στην Ελλάδα φθάνει το 36,7%, με τη δεύτερη Πολωνία να ακολουθεί στο 34,9%. Από την άλλη πλευρά, εντελώς αντίθετη εικόνα έχουμε στην Σλοβακία που αναφέρεται ως η χώρα με το μικρότερο ποσοστό (δεν αναγράφεται ποιο είναι αυτό), ενώ από τις μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές, το χαμηλότερο ποσοστό εμφανίζεται στη Γαλλία (10,4%) και μετά στην Ιταλία (12,8%). Συνολικά, ο αριθμός των ευρωπαίων καταναλωτών που χρησιμοποιεί ad blockers έφθανε τον προηγούμενο Ιούνιο τα 77 εκατομμύρια, παρουσιάζοντας αύξηση 35%.
Σύμφωνα με την έκθεση, η μεγάλη πλειοψηφία των ad blockers εμφανίζεται στη χρήση σταθερών δικτύων, ωστόσο όπως υπογραμμίζεται στην ίδια έκθεση η χρήση ad blockers στις φορητές συσκευές αναμενόταν να παρουσιάσει εντυπωσιακή άνοδο στο προσεχές χρονικό διάστημα. Προς αυτήν την κατεύθυνση είχαμε μερικές χαρακτηριστικές ενέργειες που ενθάρρυναν την αύξηση του φαινομένου. Αρχικά, ήταν ο browser Firefox, που επέτρεψε στους χρήστες την εύκολη εγκατάσταση προγραμμάτων ad blocking, μέσα στο προηγούμενο Φθινόπωρο ήταν η σειρά της Apple που επέτρεψε ad blocking extensions στον δικό της browser (στην mobile έκδοσή του), ενώ τον προηγούμενο Φεβρουάριο έγινε γνωστή η πρόθεση της Three (εταιρείας κινητής τηλεφωνίας σε Αγγλία, Ιταλία κ.α.) να παρέχει τη δυνατότητα στους χρήστες να μπλοκάρουν κεντρικά την εμφάνιση διαφημίσεων μέσα από το ίδιο το δίκτυό της. Ήταν και η πρώτη κίνηση στην οποία είχαμε άμεση εμπλοκή παρόχου κινητής τηλεφωνίας στο συγκεκριμένο πεδίο. O λόγος; Η καθυστέρηση στο σερφάρισμα των σελίδων που τρέχουν διαφημίσεις (σύμφωνα με έρευνα της Enders.Analysis ο όγκος των δεδομένων των διαφημιστικών μηνυμάτων αναλογεί στο 50% του συνολικού όγκου των δεδομένων μιας web σελίδας που κατεβαίνει από φορητή συσκευή).
Επιστρέφοντας στην έρευνα της Pagefair, παίρνουμε και μια εικόνα για τη συχνότητα χρήσης ad blockers ανάλογα με το site που επισκέπτεται ο καταναλωτής. Ειδικότερα, σε ποσοστό 26,5% είναι πιο πιθανή η χρήση ad blocker σε gaming sites, σε 19,1% σε social networking sites και σε 17% σε tech/Internet sites. Λίγο διαφορετική είναι η εικόνα που παίρνουμε από άλλη έκθεση (BI Intelligence). Και εδώ στην πρώτη θέση βρίσκονται τα gaming sites (30%) τα οποία ακολουθούνται από technology και comic sites με το ίδιο ποσοστό (25%).
Δύο ενδεικτικά σχεδιαγράμματα σχετικά με τη χρήση του ad blocking. Το πρώτο αφορά τη συχνότητα χρήσης ανάλογα με το θεματικό άξονα του site και το δεύτερο με την ηλικιακή κατανομή του φαινομένου. Τα διαγράμματα τα μοιράστηκε για τις ανάγκες του άρθρου ο κ. Φραγκίσκος Μονογυιός.
Απώλεια εσόδων
Η σκόνη που σήκωσε η αύξηση του φαινομένου και οι παραπάνω ενέργειες των εταιρειών είχαν ως αποτέλεσμα και την αντίδραση της διαφημιστικής αγοράς. Σε πρώτη φάση, είδαμε μεγάλα εκδοτικά ονόματα (New York Times, Wired, GQ, Telegraph, Forbes) να κόβουν την πρόσβαση στο περιεχόμενό τους σε καταναλωτές με ad blockers, προσκαλώντας τους είτε να τα αφαιρέσουν είτε να πληρώσουν μια χρηματική συνδρομή για να μπουν στο site. Αντίστοιχη κίνηση εκδοτών είχαμε στη Γερμανία, ενώ ακόμα πιο οργανωμένα υλοποιήθηκε και στη Σουηδία. Ταυτόχρονα, είδαμε αντιδράσεις με τη μορφή άρθρων προς εταιρείες, με χαρακτηριστικές εκείνη του Fortune προς την Apple ή τη δήλωση-απάντηση του ευρωπαϊκού ΙΑΒ (του κλαδικού φορέα των εταιρειών που ασχολείται με όλες τις μορφές του ψηφιακού και διαδραστικού marketing) στην πρόθεση της Three.
Δύο από τα μηνύματα που εμφανίζονταν στους επισκέπτες των New York Times και Wired που είχαν εγκατεστημένο ad blocker.
Ενδεικτικό στοιχείο του προβληματισμού της αγοράς είναι ότι τους τελευταίους μήνες έχουν πραγματοποιηθεί πολλά forums με κύριο αντικείμενο το ad blocking, με τη συμμετοχή στελεχών από όλους τους χώρους. Κινήσεις που δείχνουν την πρόθεση του κλάδου να βρει λύσεις αλλά και να λειτουργήσει συλλογικά (στον μέγιστο δυνατό βαθμό) απέναντι στο πρόβλημα.
Με δεδομένα τη μεγάλη αύξηση των χρηστών με ad blockers και ταυτόχρονα το γεγονός ότι η online διαφήμιση αντιπροσωπεύει πλέον ένα πολύ μεγάλο κομμάτι της διαφημιστικής αγοράς (σε κάποιες χώρες είναι πλέον το μεγαλύτερο) το… οικοδόμημα εμφανίζει τριγμούς. Σύμφωνα με την έκθεση της Pagefair το προηγούμενο καλοκαίρι, τα διαφυγόντα έσοδα (λόγω της χρήσης ad blockers) για το 2015 εκτιμώνται ότι ξεπέρασαν τα 20 δισ. δολάρια σε όλο τον κόσμο, ενώ για το 2016 η εκτίμηση είναι ότι θα διπλασιαστούν, ξεπερνώντας τα 40 δισ.
Τους κινδύνους επισήμανε στο deasy η Google. «Τα ad blockers αποτελούν πια μια πραγματική απειλή για τις πληρωμένες υπηρεσίες διαφήμισης και τη βιωσιμότητα των δημοσιογράφων και των δημιουργών περιεχομένου. Αν η κατάσταση δεν αλλάξει, η φραγή διαφημίσεων θα μπορούσε να κοστίσει εκατομμύρια στους μεγάλους εκδότες, μειώνοντας τις θέσεις εργασίας» μας ανέφερε εκπρόσωπος της εταιρείας, προσθέτοντας ότι μερικά sites χάνουν ήδη έως 40% των εσόδων τους από τις διαφημίσεις, λόγω του ad blocking.
Από την άλλη πλευρά, ο κ. Φραγκίσκος Μονογυιός (Deputy CEO & Commercial Director, 24Media) θεωρεί ότι η έκθεση στον «κίνδυνο» ποικίλλει ανάλογα με το εκάστοτε site. Όχι μόνο ως προς το θεματικό άξονά του (όπου όπως είδαμε τα gaming sites διατρέχουν μεγαλύτερο κίνδυνο) αλλά και ως προς τις διαφημιστικές προδιαγραφές που τηρεί, το inventory που έχει διαθέσιμο και βέβαια την εμπορική του στρατηγική (το σύνολο της άποψης του κ. Μονογυιού μπορείτε να το διαβάσετε εδώ).
Η εμπειρία των χρηστών κρίσιμος παράγοντας
Η αλήθεια είναι ότι η εκδοτική βιομηχανία έχει αποτύχει να περάσει στο κοινό ότι το δωρεάν περιεχόμενο είναι αποτέλεσμα της διαφήμισης. Είναι κάτι που το παραδέχονται αρκετά στελέχη της και το ακούσαμε πρόσφατα και από τον Σταύρο Δρακουλαράκο (διευθύνων σύμβουλος, 24Media) σε ομιλία του.
Αφήνοντας στην άκρη την άγνοια ως παράγοντα χρήσης ad blockers, υπάρχει μια βαθύτερη αιτία που ωθεί τους καταναλωτές προς την υιοθέτησή τους. Και αυτή δεν είναι άλλη από την εμπειρία που λαμβάνουν. Εμπειρία που σχετίζεται με το δημιουργικό των διαφημίσεων, με την ενόχληση που προκαλούν στο site που –κατά περίπτωση- επισκέπτονται ή με τον χρόνο με τον οποίο κατεβαίνει η σελίδα που επισκέπτονται. Σύμφωνα με έρευνα του ΙΑΒ στις ΗΠΑ το 89% των χρηστών που εγκατέστησαν ad blockers επικαλέστηκαν αυτόν τον παράγοντα. Τι μας λέει αυτό το συντριπτικό ποσοστό; Ότι αντί να θεωρούμε το ad blocking ως μια δράση των καταναλωτών θα πρέπει να το λογίζουμε ως μια αντίδρασή τους σε κακές πρακτικές στο digital περιβάλλον.
Στην έρευνα της Pagefair παίρνουμε μια εξειδικευμένη εικόνα αυτής της αντίδρασης των καταναλωτών. To 50% έθεσε το ζήτημα της κακής χρήσης των προσωπικών δεδομένων για την εμφάνιση στοχευμένων διαφημιστικών μηνυμάτων, ενώ με 41% ακολουθεί η εμφάνιση μεγαλύτερου αριθμού διαφημιστικών μηνυμάτων από αυτόν που θεωρούν ανεκτό οι χρήστες.
Το πρόβλημα της εμπειρίας των καταναλωτών αναγνωρίζεται από το σύνολο των ανθρώπων που προσεγγίσαμε για να μας μιλήσουν για το φαινόμενο του ad blocking. Ωστόσο στις τοποθετήσεις τους συναντάμε κάποιες διαφοροποιήσεις ανάλογα με τη σκοπιά που εξετάζει το φαινόμενο κάθε εταιρεία. “Συμφωνούμε ότι υπάρχει ένα σοβαρό θέμα: οι καταναλωτές αξίζουν μια καλύτερη εμπειρία από τι διαφημίσεις και εμείς κάνουμε μια μεγάλη προσπάθεια να βελτιώσουμε αυτήν την εμπειρία, πειραματιζόμενοι σε πολλούς τομείς” μας ανέφερε ο εκπρόσωπος της Google.
«Στο ευρύ Ελληνικό κοινό δεν υπάρχει ακόμα σε μεγάλο βαθμό "αποστροφή" ως προς την κατανάλωση περιεχομένου των διαφημιζόμενων. Είναι όμως όλο και πιο επιτακτική η ανάγκη των χρηστών για την καλυτέρευση της εμπειρίας πλοήγησης τους. Θεωρούμε ότι ο βασικός λόγος που οι καταναλωτές χρησιμοποιούν ad blockers δεν είναι τόσο το clutter που προκαλεί η διαφήμιση display σε ένα site αλλά το ίδιο το performance και πιο συγκεκριμένα η ταχύτητα του site» δήλωσε μεταξύ άλλων στο deasy η κ. Δάφνη Λοκοβίτη, Chief Digital Officer της Bold Ogilvy & Mather (ολόκληρη την άποψη της κ. Λοκοβίτη μπορείτε να τη διαβάσετε εδώ).
Από την άλλη πλευρά, ο Ανδρέας Θεοδωρόπουλος, Εμπορικός Διευθυντής στην Π.Αθανασιάδης & ΣΙΑ ΑΕ (κύριο άρμα της είναι ο τίτλος της Ναυτεμπορικής) αναφέρει στη δήλωσή του ότι «το ad blocking είναι ουσιαστικά αποτέλεσμα καταχρηστικών πρακτικών που προέρχονται κατά κύριο λόγο από τα διαφημιστικά δίκτυα αλλά και την πίεση μιας αγοράς που κυνηγά το περίφημο “performance”» , προσθέτοντας ότι το προβάδισμα έχουν «εκείνοι που παράγουν καλό περιεχόμενο και χτίζουν loyalty, εκείνοι που ταυτόχρονα διαχειρίζονται με σεβασμό την εμπειρία του χρήστη αλλά και τις εμπορικές τους πολιτικές». (ολόκληρη η τοποθέτηση του κ. Θεοδωρόπουλου βρίσκεται εδώ).
Παράγοντες δυσπιστίας προς το ad blocking
Αν προς τον καταναλωτή η διαφημιστική αγορά (εκδότες, διαφημιστικές, διαφημιζόμενοι) δείχνει να διατηρεί μια στάση κατανόησης στην υιοθέτηση ad blockers, η αλήθεια είναι ότι δεν είναι τόσο θετικά προσκύμενη προς τις εταιρείες που αναπτύσσουν αυτά τα εργαλεία.
Στο πρόσφατο Mobile World Congress 2016 είχαμε μια εκδήλωση αυτής της δυσπιστίας όταν οι εκπρόσωποι της Google και της Yahoo κατηγόρησαν τα εργαλεία ad blocking ότι καταστρέφουν τη σχέση μεταξύ καταναλωτών και διαφημιζόμενων.
Η βασική ένσταση είναι ότι πολλά από τα εργαλεία αυτά λειτουργούν χωρίς διακρίσεις. Είτε είναι καλό το δημιουργικό είτε όχι, είτε γίνεται καλή χρήση των προσωπικών δεδομένων είτε όχι, είτε είναι ελαφρύ το διαφημιστικό αρχείο είτε όχι, τα προγράμματα αυτά θα κόψουν την εμφάνιση της διαφήμισης. Ένα σημείο που επισήμανε και ο εκπρόσωπος της Google στον οποίο απευθυνθήκαμε. «Το πρόβλημα είναι πως τα Ad Blockers που μπλοκάρουν όλες τις διαφημίσεις καταστρέφουν και την καλή και την κακή πλευρά των διαφημίσεων, απειλώντας τη ζωντάνια και τα έσοδα των δημιουργών περιεχομένου που προσπαθούν να κάνουν το σωστό».
Η αλήθεια είναι ότι οι αφορμές που έχουν δώσει οι εταιρείες που δημιουργούν ad blockers δεν είναι λίγα, με πιο χαρακτηριστική την κίνηση του Ad Block Plus να ελευθερώνει την εμφάνιση διαφημίσεων έναντι αμοιβής.
Το τοπίο στην Ελλάδα, οι εναλλακτικές δυνατότητες προβολής και η επόμενη μέρα
Είδαμε πιο πάνω ότι στην έκθεση της Pagefair η χρήση ad blockers στην Ελλάδα εμφανίζεται να είναι η μεγαλύτερη στην Ευρώπη. Ωστόσο, τόσο ο κ. Μονογυιός όσο και ο κ. Θεοδωρόπουλος εμφανίζονται καθησυχαστικοί, τουλάχιστον με βάση τις μετρήσεις που έχουν πραγματοποιήσει στο δίκτυό τους. Ενδεχομένως αυτό να σχετίζεται και με τη φύση των Μέσων των δύο εταιρειών, όμως ακόμα και στο deasy.gr που απευθυνόμαστε σε ένα κοινό που έχει πιο στενή σχέση με την τεχνολογία οι μετρήσεις που πραγματοποιούμε από το προηγούμενο καλοκαίρι δίνουν ένα ποσοστό χρήσης ad blocking κοντά στο 10%.
Ανεξάρτητα από την έκτασή του, όλοι συμφωνούν ότι το ζήτημα του ad blocking θα πρέπει να αντιμετωπιστεί –και να αντιμετωπιστεί συλλογικά- ακόμα και να δεν έχει επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό την ελληνική αγορά.
Ενδεικτική είναι η τοποθέτηση του κ. Μονογυιού: «στην 24Media είμαστε διαχρονικά της άποψης πως οι συντονισμένες και θεσμικές προσπάθειες επιφέρουν μεγαλύτερο αποτέλεσμα οπότε με την βοήθεια της ΕΝΕΔ (Ένωση Εκδοτών Διαδικτύου) θα εξετάσουμε συλλογικά το θέμα και σίγουρα θα βρούμε συμμάχους στην αντιμετώπιση του με βάση την διεθνή πρακτική καθώς δεν υπάρχει λόγος και σε αυτή την περίπτωση να ανακαλύψουμε τον τροχό.»
Αντίστοιχη ήταν και η τοποθέτηση της Google, το κάλεσμα σε δράση της οποίας περιλαμβάνει τη συνεργασία της αγοράς ακόμα και με ομάδες καταναλωτών. «Πιστεύουμε λοιπόν πως πρέπει να βρούμε μια λύση σαν κλάδος: Οι Ad blockers και ο κλάδος γενικότερα πρέπει να διαφοροποιηθούν ανάμεσα στις κακές και στις καλές εμπειρίες διαφημίσεων, τιμωρώντας το παλιό και ενθαρρύνοντας το καινούργιο. Για να κινηθεί ο κλάδος ένα βήμα μπροστά, χρειάζεται να προσδιορίσουμε καλύτερα ποια είναι η καλή εμπειρία και ποια όχι. Μια καλή εμπειρία από τις διαφημίσεις πρέπει να:
- κάνει τη συνολική εμπειρία του καταναλωτή από τις διαφημίσεις εμφανώς καλύτερη,
- διασφαλίζει την ελεύθερη πρόσβαση στην πληροφορία, επιτρέποντας στο καλό περιεχόμενο να ξεχωρίσει
- ευθυγραμμίζει τα ενδιαφέροντα των διαφημιστών, των δημιουργών περιεχομένου και των καταναλωτών.
Και χρειάζεται να συνεργαστούμε με τον κλάδο και με άλλες ομάδες καταναλωτών για να συμφωνήσουμε σχετικά με τον ορισμό αυτό..»
Η κ. Λοκοβίτη (Bold Ogilvy & Mather) στην επικοινωνία μας κατευθύνθηκε περισσότερο σε άμεσες λύσεις που είτε έχουν ήδη υιοθετηθεί είτε θα μπορούσαν στο προσεχές μέλλον. «Πιστεύουμε ότι οι publisher, οι διαφημιστές και οι διαφημιζόμενοι πρέπει να επενδύσουν σε ό,τι αφορά το user experience, στη δημιουργία contextual content (συναφές περιεχομένου) και targeting (στόχευσης) - ενώ συνάμα, οι εταιρείες ad serving πρέπει να προσπαθήσουν να μειώσουν τα serving times . Όσο επενδύουμε στη σωστή δομή του περιεχομένου, αλλά και σε περιεχόμενο που ενδιαφέρει το χρήστη μέσω του native advertising, αυξάνουμε το βαθμό ικανοποιήσης και μειώνουμε τα ad blocking downloads».
Η αλήθεια είναι ότι η λύση του native advertising (όπου τα διαφημιστικά μηνύματα περνάνε μέσα από αρθρογραφία συναφή με τη θεματολογία του εκάστοτε Μέσου) έχει προκριθεί εδώ και αρκετό ως μια πολύ διαδεδομένη εναλλακτική επιλογή προβολής. Η τάση έχει ξεκινήσει εδώ και μερικά χρόνια στο εξωτερικό και στην Ελλάδα το βλέπουμε πιο έντονα τα τελευταία 2 χρόνια. Ειδικότερα, σε ότι αφορά το ad blocking, το native advertising ακριβώς επειδή πρόκειται για αρθρογραφία δεν κόβεται από τέτοιου είδους εργαλεία.
Στο native advertising και τα στοχευμένα διαφημιστικά μηνύματα αναφέρθηκε στην τοποθέτησή του και ο κ. Μονογυιός. «Στην 24Media έχουμε την δυνατότητα στοχευόμενων διαφημίσεων που ταιριάζουν τόσο με την συμπεριφορά (Behavioral targeting) του επισκέπτη μας αλλά και στην κατηγορία (contextually) που φιλοξενείται η διαφήμιση, προσθέτοντας ότι «έχουμε έγκαιρα προχωρήσει στο native advertising με επιτυχία όπως μας το αποδεικνύει η αγορά που εμπιστεύεται όλο και περισσότερο τα τελευταία χρόνια την φήμη των προϊόντων και των υπηρεσιών της στα έμπειρα στελέχη μας».
Αντίστοιχη ήταν και η τοποθέτηση της κ. Βάσω Μαργέλου (Υποδιευθύντρια Media & Budgeting Σταθερής & Κινητής, ΟΤΕ): «Ως διαφημιζόμενος με έντονη παρουσία στο διαδίκτυο, μας απασχολεί έντονα το ad blocking και η μόνη λύση θεωρούμε ότι βρίσκεται στη διαχείριση του περιεχομένου από την πλευρά μας σε συνεργασία με τα Μέσα. Αυτό σημαίνει ότι το native advertising πιθανά είναι μία λύση, καθώς τέτοιου είδους διαφήμιση δεν ανιχνεύεται από ad blockers» ανέφερε στο deasy.
Από την άλλη πλευρά, η τοποθέτηση του κ. Θεοδωρόπουλου είχε ένα φανερό προβληματισμό σχετικά με τις ιδιαιτερότητες της ελληνικής αγοράς. «Το επιχειρηματικό μοντέλο των online media δεν επηρεάζεται από το ad blocking μόνο. Αυτό είναι απλά ένα ακόμα σύμπτωμα μιας χαοτικής αγοράς στη οποία κυριαρχεί η ανυπαρξία κοινής γλώσσας, κοινού κώδικα επικοινωνίας, κοινής αξιολόγησης για το τι είναι και κατ’ επέκταση που βαδίζει το βασικό της νόμισμα, δηλαδή η online διαφήμιση. Κι αυτό είναι το βασικό θέμα που πρέπει να αναδείξουμε. Από τη μία πλευρά η αγορά της online διαφήμισης, του digital marketing ευρύτερα, να συζητά για τόσο επαναστατικές πρακτικές(όπως είναι το ad blocking, το programmatic, το viewability και πόσα άλλα) και από την άλλη πλευρά να μένει προσκολλημένη σε παρωχημένα ή απολύτως ανεδαφικά δεδομένα. Ακόμα χρησιμοποιούμε σαν βάση metric που δεν έχουν νόημα, υιοθετούμε άλλα, χωρίς να υπάρχει συναντίληψη για το τι σημαίνουν ή πως χρησιμοποιούνται, μιλάμε φυσικά ακόμα για «μπισκοτάκια», μιλάμε για branding και για performance κι ο καθένας εννοεί τα δικά του, αδυνατούμε τελικά ακόμα να συνεννοηθούμε στα βασικά».
Μάλιστα, ο κ. Θεοδωρόπουλος δεν απέκλεισε το ενδεχόμενο οι εξελίξεις να οδηγήσουν «σε γρηγορότερους ρυθμούς σε μικρότερη εξάρτηση από τα διαφημιστικά έσοδα και σε μεγαλύτερη αύξηση των εσόδων από την χρέωση της κατανάλωσης περιεχομένου».
Σχόλια