Αλλο ένα λάθος της νεοδιαμορφούμενης ψηφιακής οικονομίας είναι να διακηρύττει παντού ότι το Marketing πέθανε. Θέλετε σαν προσπάθεια προσωπικής διαφοροποίησης (positioning yourself in a new era), θέλετε από άγνοια business και έλλειψη εκπαίδευσης; Οποιος και αν είναι ο λόγος που το κάνουν, είναι λάθος άποψη που παρασύρει σε λάθος συμπεράσματα τα νέα επιχειρηματικά σχήματα. Ποιοί το κάνουν αυτό; Είναι πολλοί. Οι επαγγελματίες της διαφήμισης των 80’s που ψάχνουν ρόλο στο αύριο, καταδικάζουν το (δήθεν) παλιό για να δείξουν επίκαιροι. Οι νεότευκτοι όλων των ειδών coaches. Οι σοσιαλ μιδια experts, που δεν βοηθούν καν ως σύμβουλοι στο conversion της παραδοσιακής οικονομίας σε νέα transaction μοντέλα (δεν ξέρουν business, δεν εκπαιδεύτηκαν στην οικονομία και ακόμη δεν καταλαβαίνουν πως κάνεις πωλήσεις). Οι ακαδημαικοί που κι αυτοί αντιγράφουν με ρυθμό χιονοστιβάδας κάθε blog στο παγκόσμιο internet κλπ κλπ.
Βεβαίως είναι πιασάρικος ο τίτλος Marketing is dead και πόσο περισσότερο όταν υπογράφεται μέσα στο HBR. Αλλά μην μπερδεύουμε την ενοχική εποχή της καταναλωτικής φούσκας με τις καταξιωμένες τεχνικές που δημιουργούν και “go to market” τα business και social offerings στον πλανήτη. Το Marketing δεν θα πάψει ποτέ να είναι η εφαρμοσμένη επιστήμη γεφυρώματος αναγκών και αγορών, ανθρώπων και ιδεών (ορισμός, ε;).
Η θεωρία του value creation και του branding δεν θα πάψει ποτέ να αποτιμάται μέσα στις Fortune 500 και να οδηγεί την επιχειρηματικότητα. Γιατί μη μου πείτε ότι αυτό που ισχύει για την Apple, τη Ford και τα έξυπνα αυτοκίνητά της, την Google και το επι πληρωμή οικοσύστημα που φτιάχνει ... δεν ισχύει για όλα τα startups ..τάχα μου επειδή είναι της ψηφιακής οικονομίας. Μην μου πείτε ότι υπάρχει marketing στην πολιτική reference purchase του amazon και του eBay, στην επιβράβευση καταναλωτών για repeat purchase, αλλά όχι για εμάς...να σοβαρευτούμε λίγο!
Ναι, η μαζικότητα του πράγματος “πέθανε”. Το Marketing εμπλουτίστηκε με το relationship factor και την ανάγκη πολυκερματισμένων offering σε communities. Εμπλουτίστηκε με τους community managers και από την ανάγκη οι επιχειρήσεις να οδηγηθούν σε πρακτικές socially responsible και να συνδημιουργήσουν σε μοντέλα co-creation με τους stakeholders. Εμπλουτίστηκε η θεωρία του communications με τα κοινωνικά δίκτυα και τις τεχνικές internet / mobile διαφήμισης. Βεβαίως επιλέγουν μοναδιαία και προσωποποιημένα οι καταναλωτές, αλλά με ποιό brand mix κάνουν συγκρίσεις; Ποιό cause-related case study γίνεται πιο διάσημο και δημιουργεί word-of-mouth και μοναδικά associations;
Μήπως καταλάβατε τι έγινε στο Music industry; Βεβαίως πήγαμε από τα physical sales στα digital startups/apps/communities αλλά μήπως ήταν το marketing που έκανε διαφοροποίηση και σήμερα προτιμούμε διαφορετικά streams; Θα μου πείτε ότι το Amazon Kindle δεν έχει marketing plan, ότι η ηλεκτρονική λιανική είναι όλη ίδια; Τα παραδείγματα είναι ανεξάντλητα και καλύτερα από γενικολογίες ...οι startup owners ας σκεφτούν μακροπρόθεσμα το marketing που χρειάζονται για να δημιουργούν φήμη-προστιθέμενη αξία-κέρδη. O average χρόνος παρακολούθησης internet διαφήμισης είναι μεταξύ 2 και 5 δευτερολέπτων με κτιρήριο το αν με αφορά ή/και αν τραβάει την προσοχή. Μα απλά το content format άλλαξε! Σας βεβαιώ ότι και στην παραδοσιακή διαφήμιση οι “ad avoiders” άλλαζαν κανάλι σε 8-10 δευτερόλεπτα. Οπως τότε έτσι και σήμερα οι εταιρίες ψάχνουν μοναδικούς τρόπους να συγκεκριμενοποιήσουν τα demographics είτε για να πιάσουν το ‘περαστικό’ κοινό ή για να δημιουργήσουν κοινότητες.
Απλά πράγματα : οι παραδοσιακές αγορές και κατηγορίες θα συναντήσουν αργά ή γρήγορα τις τεχνολογικές λύσεις ....”Traditional economics meet modern technology and modern technology, meet antiquated business models." (Mitch for Alistair).
Με πείραζε πάντα ο αφορισμός και η έλλειψη ανοιχτών μυαλών. Με πειράζει πολύ περισσότερο που υπάρχουν άνθρωποι (αρκετοί) που πιστεύουν ότι αν φτιάξεις το app θα έρθει μόνη της η πελατεία από τη μαζικότητα της συνήθειας. Διδάσκοντας Co-Creation Marketing στο Πάντειο είχα την ευκαιρία να αποδείξω τον ισχυρισμό μου ότι δεν πεθαίνει κάτι τόσο παγκόσμιο και χρήσιμο, απλά εμπλουτίζεται και μάλιστα αυξάνει σε πολυπλοκότητα. Οι εργασίες που κάναμε ήταν εβδομαδιαίες και έπιασαν παραδοσιακούς και digital χώρους. Απαντήσαμε στο γιατί το WiFi στα Starbucks είναι τεχνική marketing, γιατί το TEDx μπορεί να μπει στην αγορά εκπαίδευσης με offering diversification. Είδαμε μαζί με τα παιδιά πως μπορεί ένα καλλυντικό προϊόν, σπάνιας ευεξίας, να δημιουργήσει μια κοινότητα ειδικού σκοπού και να συγκεντρώσει B2B και B2C στο δίκτυό του. Ολα αυτά τα παραδείγματα τα δουλέψαμε μέσα από τη θεωρία του στρατηγικού σχεδιασμού marketing, γυρίζοντας πάντα στην εξίσωση του Value Creation και μαθαίνοντας ποιό brand κάνουμε challenge για να κερδίσουμε μερίδιο, κέρδη, μέλλον.
Οι νέοι υπεύθυνοι Marketing των startups είναι digital natives και αμφισβητούν το κατεστημένο. Καλά κάνουν, δείγμα υγείας είναι. Μην κάνουν το λάθος όμως να αγνοούν και να υποτιμούν τις τεχνικές που θα τους προσδώσουν αγοραστικό κοινό και brand πρεσβευτές. Γιατί η τεχνολογική ικανότητα από μόνη της δεν αρκεί να κερδίσει αγορές και να οδηγήσει στην ψηφιακή οικονομία. Είναι πολύ πιθανό κάποια στιγμή να τους προσεγγίσει εξαγωγική εταιρία για δημιουργία δικτύου πωλήσεων, να τους ζητήσει πελάτης να συνδέσουν τα likes με πωλήσεις και να δουλέψουν digital direct marketing δημιουργώντας database για τον CIO της επιχείρησης-πελάτη. Τότε τι θα πουν; Οτι εμείς φτιάχνουμε εφαρμογές;! Προσλάβετε ένα σύμβουλο, μια εταιρία διαχείρισης social media και έναν internet ad expert; Λεφτά δεν υπάρχουν! Θα είναι όλο και πιο επιλεκτικά και ο καθένας από εμάς πρέπει να είναι πλήρης marketer για να παρέχει λύσεις, υπηρεσία, συνεταιρισμό. Οπως ακριβώς κάνει το 18χρονο boy στις ΗΠΑ που έμαθε στην πιτσαρία πως βγαίνουν τα λεφτά της υποτροφίας του και τι πρέπει να κάνει στο μέλλον για διαφοροποίηση.
Τάσος, stay tuned!
Σχόλια