Οι λέξεις κλειδιά που θα χρησιμοποιήσω για να εξηγήσουμε με συντομία το φαινόμενο του ad blocking και οι οποίες είναι αλληλένδετες με την τάση που επικρατεί, αναφέρονται παρακάτω:
Clutter, Targeting ads, Native advertising, Unsold inventory, Young audience, Sites per segment.
Αναφέρομαι από την αρχή στα παραπάνω για να κατανοήσουμε την διαφορετικότητα και την πολυπλοκότητα του φαινομένου καθώς απαιτεί ένα συντονισμό αναλόγως την κατηγορία που ανήκει ο καθένας μας.
Η τάση που παρακολουθούμε τα τελευταία χρόνια έχει απασχολήσει τόσο το ΙΑΒ που δημιούργησε έναν οδηγό για τους Publishers όσο και τους digital publishers που με μεμονωμένες κινήσεις εκδοτών στην Γερμανία αλλά και με συντονισμένες ενέργειες που αφορούν ένα σύνολο εκδοτών ανα χώρα π.χ Σουηδία, αποδεικνύουν πως το ad blocking έχει ενταχθεί στην ατζέντα των εκδοτών ανά τον κόσμο και διερευνούμε τους τρόπους αντιμετώπισης του θεσμικά σαν κλάδος.
Βεβαίως το μέλλον των digital publishers δεν είναι ενιαίο με αποτέλεσμα να μην αφορά στον ίδιο βαθμό ούτε το φαινόμενο ούτε η αντιμετώπιση του.
Θα κάνω αυθαίρετα έναν σύντομο διαχωρισμό και θα τους κατατάξω σε traditional news sites, IAB members, και τέλος το είδος των sites όπου κατέχουν με αποτέλεσμα κάποιοι να αντιμετωπίζουν σε μεγαλύτερο βαθμό το πρόβλημα από τον ανταγωνισμό τους
1. Αν το κοινό που απευθύνονται τα sites αφορά το νεανικό κοινό και η θεματολογία τους είναι σχετική με τους τομείς: Games, technology, comics etc, το ποσοστό παγκοσμίως είναι υψηλό
2. Αν οι προδιαγραφές του site είναι στα standards του ΙΑΒ τότε τα θετικά είναι τα εξής: δεν υπάρχει clutter, pop ups etc σε σχέση με άλλα sites και αυτό ενισχύει το σωστό περιβάλλον για τον χρήστη ώστε να μην του ενισχύει την πρόθεση να αποφύγει τις διαφημίσεις.
3. Αν ο εκδότης έχει ελάχιστο inventory το πρόβλημα του πολλαπλασιάζεται καθώς δυσκολεύεται να παραδώσει τον απαιτούμενο αριθμό impressions και το ad blocking τον δυσκολεύει ακόμα περισσότερο σε σχέση με άλλους που έχουν υψηλό ποσοστό unsold inventory.
4. Αν ο εκδότης δεν έχει ακόμα εντάξει στην στρατηγική του το native advertising
Συγκεκριμένα στην Ελλάδα πρωτοπορούμε στα ποσοστά διείσδυσης του σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες, ενώ παραδοσιακά είμαστε ουραγός σε άλλα θέματα που αφορούν την ανάπτυξη του ψηφιακού μας οικοσυστήματος, όπως χαρακτηριστικά δήλωσε και ο CEO της 24MEDIA Σταύρος Δρακουλαράκος πρόσφατα στην ομιλία του στο πλαίσιο των Ermis Awards παρακάτω για το συγκεκριμένο θέμα:
«Έχω βαρεθεί να διαβάζω έρευνες, στις οποίες η Ελλάδα κατέχει τη χαμηλότερη θέση. Οπότε βρήκα μία έρευνα, στην οποία η Ελλάδα βρίσκεται στην πρώτη θέση. Και αυτή είναι στο Ad Blocking σε όλες τις χώρες της Ευρώπης. Στην ίδια έρευνα, η Σλοβακία κατέχει τη χαμηλότερη θέση, ενώ ενδιαφέρον παρουσιάζει η αυξητική τάση, κοντά 35%, αλλά και το διαφημιστικό κόστος που αναμένεται να χαθεί το 2016 και το οποίο αγγίζει τα 41.4 εκατομμύρια παγκοσμίως», είπε ο ίδιος και κατέληξε: «Μπορεί προς το παρόν να μην επηρεάζει τις διαφημιστικές σε μεγάλο βαθμό, αλλά εάν αυτό συνεχιστεί στις νεαρές ηλικίες, θα πρέπει να βρούμε τρόπους να το διορθώσουμε».
Να σημειωθεί ότι στις αρχές του 2015, κοντά 181 εκατ. χρήστες χρησιμοποιούσαν Αd Βlocking. Ο λόγος; Σύμφωνα με τον CEO της 24 Media, γιατί ο κόσμος διαφωνεί με τον τρόπο χρήσης των προσωπικών του δεδομένων, γιατί βομβαρδίζεται από εκατοντάδες διαφημίσεις/λεπτό και όπως λένε και στην Αμερική: Stick it to the man!, που σημαίνει ‘επειδή έτσι γουστάρω!’. Αυτό λοιπόν που πρέπει να καταλάβουμε είναι ότι έχουμε αποτύχει να δώσουμε στο κοινό να αντιληφθεί ότι τελικά αυτές οι διαφημίσεις από μόνες τους οδηγούν στο δωρεάν περιεχόμενο».
Και τι τελικά προτείνει ο κ. Δρακουλαράκος, ώστε το «αύριο» των ψηφιακών ΜΜΕ να καταστεί ευοίωνο και προς όφελος των Online Publishers, αλλά και των χρηστών;
«Όπως και στην ταινία Mad Max, έτσι και στη σύγχρονη πραγματικότητα, προτείνω να ξεκινήσουμε από την αρχή. Να επιστρέψουμε στην αφήγηση που θα συνοδεύει ένα προϊόν, να δώσουμε έμφαση στην αύξηση του engagement/σύνδεσης/διάδρασης και εκτός από τη διαφήμιση, να αναζητήσουμε εναλλακτικές πηγές εσόδων. Για να μπορούμε να μετατρέψουμε το ‘What a Day’ σε ‘What a Lovely Day’».
Έκταση φαινομένου και πόσο επηρεάζει το επιχειρηματικό μοντέλο
Έχουμε ήδη προχωρήσει προληπτικά σε έρευνα στο δίκτυο μας και τα αποτελέσματα δεν είναι ανησυχητικά καθώς όπως ανέφερα παραπάνω ανήκουμε στην κατηγορία των επιχειρήσεων που τηρούμε τα standards του ΙΑΒ για την τήρηση των formats και των θέσεων που καταλαμβάνουν στα properties του δικτύου μας
Έχουμε την δυνατότητα στοχευόμενων διαφημίσεων που ταιριάζουν τόσο με την συμπεριφορά (Behavioral targeting) του επισκέπτη μας αλλά και στην κατηγορία (contextually) που φιλοξενείται η διαφήμιση.
Έχουμε σε κάθε περίπτωση το inventory του δικτύου μας ξεπερνά τα δώδεκα δισεκατομμύρια ad impressions το έτος που υπερκαλύπτει τις διαφημιστικές μας ανάγκες ακόμα.
Έχουμε έγκαιρα προχωρήσει στο native advertising με επιτυχία όπως μας το αποδεικνύει η αγορά που εμπιστεύεται όλο και περισσότερο τα τελευταία χρόνια την φήμη των προϊόντων και των υπηρεσιών της στα έμπειρα στελέχη μας.
Κρίνω πως τα παραπάνω στοιχεία που μας χαρακτηρίζουν, είναι τα εχέγγυα που διαθέτουμε ώστε να μας κάνουν να ανησυχούμε τα βράδια για ένα θέμα λιγότερο και αυτό είναι το ad blocking.
Τρόπος χειρισμού
Eίμαστε διαχρονικά της άποψης πως οι συντονισμένες και θεσμικές προσπάθειες επιφέρουν μεγαλύτερο αποτέλεσμα οπότε με την βοήθεια της ΕΝΕΔ θα εξετάσουμε συλλογικά το θέμα και σίγουρα θα βρούμε συμμάχους στην αντιμετώπιση του με βάση την διεθνή πρακτική καθώς δεν υπάρχει λόγος και σε αυτή την περίπτωση να ανακαλύψουμε τον τροχό.
O Φραγκίσκος Μονογυιός είναι Deputy CEO & Commercial Director στην 24Media (http://news247.gr/, http://www.oneman.gr/, http://www.contra.gr/, http://www.sport24.gr/ κ.α.)
Σχόλια