Στη ‘χρυσή εποχή των καταναλωτών’ που με τη χρήση της ψηφιακής τεχνολογίας αποκτούν περισσότερη δύναμη, καθώς η ζήτηση για ψηφιακές υπηρεσίες αποτελεί πλέον τον κανόνα, σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της PwC για τον κλάδο της Ψυχαγωγίας & των ΜΜΕ, ‘Global Entertainment & Media Outlook 2011-2015’
Όπως αναφέρει η συγκεκριμένη μελέτη, μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια προβλέπεται ότι σε παγκόσμιο επίπεδο το σύνολο των δαπανών του κλάδου θα αυξηθεί από 1,4 τρισ. δολάρια (το 2010) σε 1,9 τρισ. (το 2015). Πρόκειται για μια μέση αύξηση 5,75% η οποία οφείλεται στην οικονομική ανάπτυξη αλλά όμως και στο γεγονός ότι οι δαπάνες μετατοπίζονται με μεγάλη ταχύτητα από τις παραδοσιακές στις ψηφιακές πλατφόρμες. Σήμερα, οι δαπάνες για ψηφιακές πλατφόρμες υπολογίζονται στο 26% του συνόλου, ενώ μέχρι το 2015 αναμένεται να φθάσουν το 33,9%.
Η διαφήμιση, η πιο ευαίσθητη από τις κατηγορίες δαπανών του κλάδου, κατέγραψε τη μεγαλύτερη διακύμανση σε ετήσια βάση, παρουσιάζοντας μία αύξηση 5,8% το 2010, μετά από κατακόρυφη πτώση -11% το 2009. Το σύνολο των διαφημιστικών δαπανών σε παγκόσμιο επίπεδο θα αυξηθεί από 442 δισ. δολάρια το 2010, σε 578 δισ. το 2015, με μέσο ετήσιο ρυθμό 5,5%.
Οι καταναλωτικές δαπάνες επίσης βελτιώθηκαν, σημειώνοντας αύξηση 2,2% το 2010, ύστερα από πτώση -0,4% το 2009. Αντίθετα, οι δαπάνες πρόσβασης στο Internet δεν φάνηκε να επηρεάζονται από την κρίση, καθώς σημείωσαν άνοδο κατά 9,2% το 2009 και το 2010, και αναμένεται να αυξηθούν από 270 δισ. το 2010 στα 408 δισ. το 2015 (μέση ετήσια αύξηση 8,6%).
Οι καταναλωτές αποκτούν δύναμη με την ψηφιακή τεχνολογία
Στόχος του κλάδου είναι να δημιουργήσει περισσότερα ερείσματα για να συμμετέχουν οι καταναλωτές, επανασχεδιάζοντας το περιεχόμενο έτσι ώστε να εξυπηρετεί πολλαπλούς σκοπούς και πολλαπλές πλατφόρμες, αλλά και για να δημιουργεί πολλές ευκαιρίες για νέα έσοδα.
Ενδεικτικά είναι τα λόγια του κ. Marcel Fenez, υπεύθυνου του κλάδου της Ψυχαγωγίας & των ΜΜΕ της PwC παγκοσμίως: «Σήμερα βρισκόμαστε σε μία χρυσή εποχή για τους καταναλωτές. Για πρώτη φορά έχουν πρόσβαση σε premium περιεχόμενο (συχνά δωρεάν) και σε πολλαπλές συσκευές. Οι επιχειρηματίες του κλάδου αναγκάζονται να προσαρμόσουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα για να ακολουθήσουν τη μεταβολή που παρατηρείται στη ζήτηση από την πλευρά των καταναλωτών. Σε τελική ανάλυση, για να συνεχίσει να δημιουργείται ποιοτικό περιεχόμενο, κάποιος θα πρέπει να πληρώσει γι’ αυτό.»
Όλο και περισσότεροι καταναλωτές περιμένουν να προσφέρεται το περιεχόμενο δωρεάν και είναι δύσκολο να πεισθούν για να το πληρώσουν. Χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια από τις εταιρείες για να κατανοήσουν τι είναι αυτό που οι καταναλωτές θεωρούν ότι αξίζει για να πληρώσουν.
Οι καταναλωτές επιλέγουν περιεχόμενο και διαθέσιμο κανάλι διανομής με κριτήρια την ευκολία, την εμπειρία και την ποιότητα. Επιπλέον, τους αρέσει να έχουν ενεργό ρόλο στη διαμόρφωση του περιεχομένου τους, ενδιαφέρονται για τα επιπλέον προνόμια και δε διστάζουν να πληρώσουν για να αποκτήσουν πρώτοι γρηγορότερη πρόσβαση σε περιεχόμενο. Η πρόκληση για τις εταιρείες είναι να μετατρέψουν αυτά τα πέντε βασικά στοιχεία – ευκολία, εμπειρία, ποιότητα, συμμετοχή και προνόμια - σε βιώσιμες, επικερδείς και σταθερές σχέσεις με τους καταναλωτές, προσφέροντάς τους πλεονεκτήματα που είναι πολύ πιο ελκυστικά από το δωρεάν ή το πειρατικό περιεχόμενο.
Περιεχόμενο και brand είναι το ένα μέρος της εξίσωσης. Το άλλο είναι ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές θα πληρώσουν για το περιεχόμενο ή για τη βελτιωμένη εμπειρία. Σήμερα δοκιμάζονται διάφορα επιχειρηματικά μοντέλα, όπως το ‘freemium’ (free+ premium: όπου ένα παιχνίδι ή ένα προϊόν ή μία υπηρεσία δίνονται δωρεάν ενώ χρεώνονται οι επιπλέον παροχές), οι ‘μικροπληρωμές’ (micropayments: οικονομικές συναλλαγές με μικρά ποσά που γίνονται συνήθως online όπως το PayPal) καθώς και της παροχής ‘πακέτων’ πρόσβασης στο ίδιο περιεχόμενο σε διάφορες πλατφόρμες.
Την ίδια στιγμή, παρατηρείται μία σημαντική αλλαγή στον τρόπο πληρωμής. Σιγά-σιγά, οι καταναλωτές απομακρύνονται από μοντέλα πληρωμής που περιλαμβάνουν αγορά περιεχομένου που αποθηκεύεται σε μία συσκευή (όπως π.χ. iTunes) και προτιμούν να πληρώνουν για να νοικιάζουν περιεχόμενο από υπηρεσίες που βρίσκονται στο Internet (cloud-based services).
Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο τις έξυπνες συσκευές (smart devices), αφού με τα αναβαθμισμένα ασύρματα δίκτυα μπορούν να κατεβάζουν περιεχόμενο σε γρήγορες ταχύτητες και
οι έξυπνες συσκευές προωθούνται μαζί με τις εφαρμογές στην κινητή τηλεφωνία. Εκτός από την προώθηση εφαρμογών, η αύξηση των smartphones αποτελεί βασικό μοχλό ανάπτυξης τόσο για τις δαπάνες πρόσβασης σε περιεχόμενο ψυχαγωγίας με ΜΜΕ από τα κινητά τηλέφωνα, όσο και για την πρόσβαση στο Internet μέσω δικτύων κινητής τηλεφωνίας.
Η ταχύτατη ανάπτυξη στις διάφορες μορφές φορητών συσκευών αναμένεται να συνεχιστεί τα επόμενα πέντε χρόνια. Και για να επιτύχουν μέσα σε αυτό το περιβάλλον, οι εταιρείες ψυχαγωγικού και ενημερωτικού περιεχομένου πρέπει να κινηθούν με ευελιξία και να συνεργαστούν με άλλες επιχειρήσεις όπως οι τηλεπικοινωνιακοί οργανισμοί, οι πάροχοι εφαρμογών και οι υπηρεσίες ηλεκτρονικών πληρωμών φιλικές προς τους χρήστες. Με αυτό τον τρόπο θα επιτευχθεί μεγαλύτερη ευελιξία στη διαχείριση των μοντέλων πληρωμών που βασίζονται σε αυτό που θέλουν οι καταναλωτές, οι οποίοι θα επιλέγουν τις αγορές τους επηρεαζόμενοι σε μεγάλο βαθμό από την ευκολία πληρωμής.
Διαφημιστικές με ‘ψηφιακά οφέλη’
Καθώς οι πάροχοι περιεχομένου έχουν αρχίσει με δημιουργικές και καινοτόμες ιδέες να αυξάνουν τα έσοδά τους από τις ψηφιακές υπηρεσίες, γρήγορα ακολούθησαν οι διαφημιζόμενοι και οι διαφημιστικές εταιρείες. Τα στελέχη των εταιρειών αυτών κινούνται ταχύτατα για να εντοπίσουν και να αξιοποιήσουν άμεσα τις νέες ευκαιρίες για branding που δημιουργούν οι υπηρεσίες και οι πλατφόρμες ψηφιακού περιεχομένου.
Οι διαφημιζόμενοι θέλουν περισσότερες πληροφορίες και επαληθεύσιμη απόδοση της διαφημιστικής τους δαπάνης. Ακούνε τους πελάτες τους και συνεργάζονται απευθείας μαζί τους, πολύ περισσότερο απ’ ότι στο παρελθόν. Οι διαφημιστικές ανταποκρίνονται σε αυτές τις ανάγκες, δίνοντας στους διαφημιζόμενους νέες ιδέες για να χρησιμοποιήσουν τις ψηφιακές πλατφόρμες που ενισχύουν την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και έρθουν πιο κοντά στους καταναλωτές. Επιπλέον, οι διαφημιστικές εξετάζουν νέα μοντέλα ανταμοιβών τους για τις ψηφιακές καμπάνιες. Μάλιστα σε ορισμένα από αυτά τα μοντέλα, συμμετέχουν στους κινδύνους που αντιμετωπίζουν οι πελάτες τους αλλά και στα οφέλη που αποκομίζουν από μία ψηφιακή καμπάνια.
Αυτές οι νέες προσεγγίσεις είναι μερικοί από τους λόγους που οδήγησαν στην απροσδόκητα μεγάλη ανάκαμψη του κλάδου, με αιχμή του δόρατος την ψηφιακή και την τηλεοπτική διαφήμιση. Γεγονός που βοήθησε να ξαναγίνουν ελκυστικά τα μοντέλα που χρηματοδοτούνται από τη διαφήμιση και που συχνά περιλαμβάνουν έσοδα από συνδρομές.
Ο δρόμος για την επιτυχία στο ψηφιακό περιβάλλον
Η ψηφιοποίηση θα συνεχίσει να δημιουργεί πολύ περισσότερες ευκαιρίες για νέου τύπου υπηρεσίες, επιχειρηματικά μοντέλα, συνεργασίες και επικοινωνία μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών, κάθε μεγέθους και σε όλο το φάσμα του κλάδου. Οι εξελίξεις σε όλους αυτούς τους τομείς είναι καθημερινό φαινόμενο, καθώς εμφανίζονται συνέχεια καινοτομίες στις συσκευές, νέοι τρόποι διάθεσης και διαφορετικές μέθοδοι κοστολόγησης.
Αυτό οδηγεί σε ένα νέο επιχειρησιακό μοντέλο ειδικά σχεδιασμένο για το ψηφιακό οικοσύστημα, το Collaborative Digital Enterprise – CDE (Συνεργαζόμενη Ψηφιακή Επιχείρηση). Πρόκειται για ένα είδος επιχείρησης που εστιάζει στην τεχνολογία, διακρίνεται για το δυναμισμό της και βρίσκεται σε άμεση και συνεχή επικοινωνία με όλους τους πελάτες, εργαζόμενους και προμηθευτές της.
Ο κ. Fenez προσθέτει: «Το νέο επιχειρησιακό μοντέλο φέρνει τεράστιες ευκαιρίες. Οι επιχειρήσεις CDE είναι ευέλικτες, ατρόμητες και επιδιώκουν τις προκλήσεις και τις αλλαγές μέσα στο καινούριο ψηφιακό περιβάλλον. Οι εταιρείες που έχουν την ψηφιακή συνεργασία μέσα στο DNA της κουλτούρας τους, θα είναι αυτές που θα αποκτήσουν το προβάδισμα στην αγορά της Ψυχαγωγίας & των Μέσων Ενημέρωσης από το 2015 και έπειτα.»
Σύμφωνα με την PwC, για να επιτύχει μία επιχείρηση CDE στο αναδυόμενο ψηφιακό περιβάλλον, θα πρέπει να ενστερνιστεί τις τρεις τάσεις που καλύπτουν ολόκληρη την αγορά:
1. Ψηφιοποίηση: Η ταχύτατη ψηφιοποίηση στοιχείων όπως το περιεχόμενο, οι επιχειρηματικές διαδικασίες και τα καινοτόμα προϊόντα. Οι υπηρεσίες κοινωνικής δικτύωσης, η στροφή προς τις φορητές συσκευές αλλά και η εκρηκτική ανάπτυξη των εφαρμογών έχουν ήδη σημαντικές επιπτώσεις στην αγορά, οι οποίες θα συνεχιστούν.
2. Ζήτηση: Οι καταναλωτές αποκτούν δύναμη, είναι διαρκώς συνδεδεμένοι στο Internet, μπορούν να επηρεάσουν μεγάλες ομάδες ανθρώπων και είναι έτοιμοι να διαδραματίσουν έναν σημαντικό ρόλο στη συνεργασία για την ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών.
3. Δεδομένα: Η διεύρυνση του ψηφιακού περιεχομένου, της πρόσβασης στο Internet και οι υπηρεσίες κοινωνικής δικτύωσης έχουν τη δυνατότητα να προσφέρουν και να αναλύσουν ένα λεπτομερές και ολοκληρωμένο περιεχόμενο, γεγονός που δεν συνέβαινε στο παρελθόν. Τα δεδομένα αποτελούν το κλειδί για την επικοινωνία, το περιεχόμενο, το brand και την καινοτομία.
Το 2011 οι εταιρείες γίνονται περισσότερο εξωστρεφείς, καθώς αναγνωρίζουν ότι για να επιτύχουν θα πρέπει να δουλέψουν μαζί με πολλούς και διαφορετικούς συνεργάτες σε ολόκληρη την εφοδιαστική αλυσίδα τους. Αυτού του τύπου η συνεργασία εμφανίζεται σχεδόν σε όλες τις επιχειρηματικές σχέσεις του κλάδου – τους καταναλωτές μέσω των υπηρεσιών κοινωνικής δικτύωσης, τους διαφημιστές μέσω των νέων επιχειρηματικών μοντέλων και τις πλατφόρμες μέσω του περιεχομένου που προσαρμόζεται στις δυνατότητες της κάθε συσκευής.
Οι επιχειρηματίες του κλάδου θεωρούν ότι αυτή η συνεργασία έχει κρίσιμη σημασία τόσο για τη σχέση της εταιρείας τους με τους καταναλωτές όσο και για την καινοτομία. Επίσης πιστεύουν ότι είναι μία τάση που θα ενισχύεται και θα γίνεται όλο και πιο δημοφιλής τα επόμενα πέντε χρόνια.
Σε όλες τις μεγάλες ψηφιακές αγορές, οι ιδιοκτήτες των υποδομών, οι πάροχοι περιεχομένου, οι κατασκευαστές συσκευών και οι δημιουργοί λειτουργικών συστημάτων και εφαρμογών θα συνεχίσουν να συνεργάζονται για να προσφέρουν καλύτερες υπηρεσίες στους πελάτες τους, οι οποίες θα διαμορφώνονται από την ανταπόκριση του κοινού και την ανάλυση των δεδομένων.
Οι επιχειρήσεις CDE θα επιταχύνουν και θα αναβαθμίσουν τη συνεργασία αυτού του νέου τύπου, από το επίπεδο της πρωτοβουλίας που βρίσκεται σήμερα, σε ένα βιώσιμο και διασυνδεδεμένο ψηφιακό σύστημα.
Σημαντικά στατιστικά στοιχεία
• Η Λατινική Αμερική θα είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη περιοχή όσον αφορά στις δαπάνες ψυχαγωγίας και ενημέρωσης για τα επόμενα 5 χρόνια, με εκτιμώμενο μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 10,5% στα $109 δισ. το 2015 από $66 δισ. το 2010. Η περιοχή του Ασιατικού Ειρηνικού θα είναι η δεύτερη στη λίστα με μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 6,5% από τα $395 δισ. στα $541 δισ. Η περιοχή της Ευρώπης και Μ. Ανατολής θα συνεχίσει να αναπτύσσεται με μέσο ετήσιο ρυθμό 5,2% στα $614 δισ. το 2015 από $477 δισ. το 2010. Η Βόρειος Αμερική θα αναπτυχθεί κατά 4,7% σε ετήσια βάση, από τα $481 δισ. στα $607 δισ.
• Δώδεκα χώρες δαπάνησαν περισσότερα από $25 δισ. το 2010. Από τις χώρες που προηγούνται στην κατάταξη, η Κίνα και η Βραζιλία θα παρουσιάσουν τον υψηλότερο μέσο ρυθμό ανάπτυξης στις δαπάνες στα επόμενα 5 χρόνια, με μία προβλεπόμενη αύξηση 11,6% και 11,4% αντίστοιχα.
• Το Internet θα είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο μέσο διαφήμισης την επόμενη πενταετία, καθώς το 2012 θα ξεπεράσει τις εφημερίδες και θα καταλάβει τη δεύτερη θέση μετά την τηλεόραση. Η τηλεοπτική διαφήμιση θα συνεχίσει να επωφελείται από την τηλεθέαση, τη σύνδεση με το Internet, τα μεγάλα αθλητικά γεγονότα όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες του 2012, ενώ θα υπάρξουν διψήφιοι ρυθμοί ανάπτυξης κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Τα εξειδικευμένα περιοδικά που είδαν δραματική πτώση στις διαφημιστικές τους δαπάνες κατά -20,4% το 2009, αναμένεται να είναι από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους κλάδους την περίοδο 2012-2015.
• Το 2010 η ψηφιακή διαφήμιση αντιπροσώπευε το 15,9% της συνολικής παγκόσμιας διαφήμισης και αναμένεται να φθάσει στο 22,5% το 2015. Η μη ψηφιακή έφθανε στο 84,1% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης το 2010 και προβλέπεται ότι θα είναι στο 77,5% το 2015.
• Η συνολική ψηφιακή διαφημιστική δαπάνη αυξήθηκε κατά 12,9% το 2010, όταν η μη ψηφιακή αυξήθηκε κατά 2%. Αυτή η τάση θα συνεχιστεί και αναμένουμε το μερίδιο της ψηφιακής να φθάσει στο 33,9% το 2015. Οι ψηφιακές δαπάνες θα αυξηθούν με μέσο ετήσιο ρυθμό 11,5% τα επόμενα 5 χρόνια, όταν ο αντίστοιχος ρυθμός για τις μη ψηφιακές δαπάνες θα είναι 3,3%. Αντιστοιχώντας μόλις στο ένα τέταρτο της αγοράς, η ψηφιακή θα παράγει το 59% των συνολικών δαπανών ψυχαγωγίας και περιεχομένου τα επόμενα 5 χρόνια.
• Η ευρυζωνικότητα αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για τις ψηφιακές δαπάνες, καθώς οι ευρυζωνικές υποδομές διευκολύνουν τις ψηφιακές συναλλαγές. Η Λατινική Αμερική και η περιοχή του Ασιατικού Ειρηνικού είναι αυτή τη στιγμή οι περιφέρειες με τη χαμηλότερη διείσδυση ευρυζωνικών υποδομών και άρα οι περιφέρεις με τις μεγαλύτερες προοπτικές ανάπτυξης. Τα επόμενα 5 χρόνια αναμένεται ότι ο αριθμός των ευρυζωνικών νοικοκυριών θα διπλασιαστεί στη Λατινική Αμερική και θα αυξηθεί κατά 75% στην περιοχή του Ασιατικού Ειρηνικού.
• Η αύξηση της πρόσβασης στο Internet μέσω δικτύων κινητής τηλεφωνίας (mobile Internet) αποτελεί έναν ακόμη παράγοντα ανάπτυξης της δαπάνης, με όλες τις περιοχές να παρουσιάζουν σημαντική ανάπτυξη μέχρι το 2015. Ο αριθμός των συνδρομητών μέσω δικτύων κινητής τηλεφωνίας θα υπερδιπλασιαστεί στην Ευρώπη και στην περιοχή του Ασιατικού Ειρηνικού, ενώ θα υπερτριπλασιαστεί στη Β. Αμερική και θα αυξηθεί πάνω από 400% στη Λατινική Αμερική μέσα στα επόμενα 5 χρόνια.
• Αν και υπάρχει συνεχής πτώση στις δαπάνες για τη μουσική, η ψηφιακή αγορά θα συνεχίσει να αυξάνεται και αναμένεται να ξεπεράσει την ‘παραδοσιακή’ μέχρι το 2014. Σε κάθε περίπτωση, η συνολική δαπάνη για μουσική θα μειωθεί περί το 1,1% στα $22 δισ. τo 2015 από $23 δισ. το 2010.
• Η αγορά της ψυχαγωγίας ενισχύεται από το 3D, το Blu-ray και την αναπτυσσόμενη ηλεκτρονική αγορά. Η διεύρυνση των tablets, η αύξηση της διείσδυσης της ευρυζωνικότητας και οι μεγαλύτερες ταχύτητες διακίνησης δεδομένων συνεισφέρουν στην αύξηση των δαπανών κατά 5,9% σε μέση ετήσια βάση φτάνοντας τα $115 δισ. το 2015 από $86 δισ. το 2010. Η περιοχή του Ασιατικού Ειρηνικού και η Λατινική Αμερική θα είναι οι ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές.
• Στα βιντεοπαιχνίδια, η συνολική αγορά εκτιμάται ότι θα αυξηθεί στα $82 δισ. το 2015, μία μέση ετήσια αύξηση ύψους 8,2% σε σχέση με τα $56 δισ. το 2010. Η περιοχή του Ασιατικού Ειρηνικού θα είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη τα επόμενα πέντε χρόνια, με μέση ετήσια αύξηση της τάξης του 11,8%, η οποία σε μεγάλο βαθμό θα οφείλεται στις μεγάλες αυξήσεις στον κλάδο των online παιχνιδιών.
Σχόλια